虽然我国保健食品市场发展向好，但目前仍存在市场监管一定程度上限制产品创新、产品功能同质化严重、消费者更多细分化的保健需求难以满足、部分企业的虚假宣传造成消费者对其不合理认知和心理预期等问题。例如2018年底的权健事件，反映了部分消费者对保健食品认知和使用存在的误区—认为保健食品能治病。消费者对保健食品的不合理认知，说明仍需对消费者不断进行科普教育。

在此背景下，有相关人士提出发展建议，一是国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求；这是因为目前我国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。而目前保健品是海淘用户经常购买的品类之一，且用户对保健品的购买呈上升趋势，说明消费者对进口保健产品认可度较高，习惯通过海淘购买保健相关产品

二是通过国家监管+企业自律，加强消费者宣传教育，建立其对保健食品的正确认知，重塑消费信心。国家方面：加强市场监管，大力打击假冒伪劣产品，提高保健品生产的准入门槛，对于销售假冒伪劣产品的个人和商家处以重罚；建立保健品行业从业人员持证上岗的制度，要持证宣传、销售，而且建立惩罚措施，对于违规者取消其资格证；严格加强保健品的广告宣，包含电视广告，户外广告，各种媒介广告，还有个人私下的虚假宣传。同时有关部门也积极加强对保健食品的科普宣传，引导消费者正确认识国产保健食品。

企业方面：需要自律和合规发展，减少虚假宣传和欺诈，正确对产品进行宣传和消费者教育，重塑消费者信心。对于保健品的功效，企业必须要有大量的科学的依据和数据，特别是自己的产品，有什么样的功能、实验数据在哪里、销售数据在哪里以及对比数据在哪里，用科学与数据支撑出产品的严谨性。

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